1 неделя назад
3
На прошлой неделе в соцсетях завирусилось видео с необычной коммунальной техникой: по Москве ездили небольшие городские роверы и собирали тополиный пух. Одни приняли ролик за новость, другие заподозрили нейросети, третьи начали спорить о том, сколько такие устройства могли бы стоить городскому бюджету.
Проект оказался креативным экспериментом агентства Out Digital. Однако интерес к ролику объясняется не только качеством исполнения. История с «пухососами» показала, что хороший ситуатив по-прежнему способен превратиться из шутки в самостоятельный инфоповод, который аудитория начинает развивать без участия автора.
Sostav поговорил с командой Out Digital о том, почему ситуативы до сих пор работают, где искать инфоповоды и какие форматы сегодня привлекают внимание аудитории.
От идеи до вирусного эффектаНа самом деле история началась задолго до публикации ролика.
Роман Зарипов, CEO Out Digital:
Два года назад, когда нейросети еще не умели генерировать все подряд по одному запросу, мы в Out Digital решили поэкспериментировать с 3D-графикой. Хотелось придумать что-то, что заставило бы человека на секунду остановиться и задуматься: «Подождите, а это вообще настоящее?» План был простой. Взять что-то знакомое любому москвичу, скрестить это с проблемой, которая каждый год раздражает миллионы людей, и добавить немного народной злости вроде: «Да вы в этой Москве совсем зажрались».
Отправной точкой стало простое наблюдение: каждое лето город сталкивается с тополиным пухом. Команда решила соединить знакомую городскую проблему с абсурдно-логичным решением и создать объект, который выглядел бы достаточно реалистично, чтобы вызвать сомнения.
Так появился «пухосос» — городской ровер для уборки пуха.
Дарья Касторная, арт-директор Out Digital:
На этапе разработки мы потратили немало времени не только на саму идею, но и на внешний вид ровера. Каким должен быть городской помощник — футуристичным или скорее утилитарным? Нужны ли ему оранжевые мигалки, как у коммунальной техники, или он должен напоминать робота-доставщика? Стоит ли делать отсылку к знаменитым пылесосам Dyson? Перебрав десятки вариантов, мы остановились на дизайне, который выглядел бы максимально реалистично в городской среде.
Для ролика агентство сняло реальные кадры Москвы, создало 3D-модели и интегрировало технику в живую съемку. Но публикацию пришлось отложить: к моменту завершения работы сезон тополиного пуха уже закончился.
Ролик дождался своего момента только спустя несколько сезонов — когда тема снова оказалась в центре внимания.
После публикации пользователи начали не только обсуждать видео, но и проверять его достоверность. Вопрос «это реально или нет?» стал частью вирусного эффекта. Ролик разошелся по Telegram-каналам, СМИ и соцсетям, а сам «пухосос» превратился из рекламного эксперимента в самостоятельный инфоповод.
Почему ситуативы продолжают работать?
Главная ценность ситуатива — способность встроиться в разговор, который уже ведет аудитория.
Когда бренд, блогер или медиа реагируют вовремя, они становятся участниками общей дискуссии. Такой контент сокращает дистанцию между автором и аудиторией и создает ощущение общего опыта.
Виталия Томанова, директор по развитию бизнеса Out Digital:
Для России это особенно актуально: потому что пространство общих впечатлений в последние годы стало заметно уже. Многие привычные поводы, вокруг которых раньше собиралось внимание, исчезли, изменились или перестали быть по-настоящему общими для всех.
Поэтому у нас очень плотная культура обсуждения новостей, мемов, бытовых абсурдов и социальных перекосов. Один инфоповод может за несколько часов пройти путь от Telegram-канала до семейного чата, от локального мема до федеральных новостей.
По мнению экспертов, именно поэтому сегодня особенно хорошо работают идеи, связанные с узнаваемыми бытовыми ситуациями, локальными особенностями и коллективным опытом.
Где искать инфоповодыИнфоповоды условно можно разделить на две категории: запланированные и незапланированные. К первым относятся праздники, спортивные события, премьеры фильмов, релизы игр и другие события, дата которых известна заранее. Они позволяют подготовить более сложные механики, спецпроекты или визуальные решения. Ко второй категории относятся новости, мемы, скандалы и неожиданные события. Здесь ключевую роль играет скорость реакции: окно возможностей может составлять от нескольких часов до нескольких дней.
Кейс «пухососов» относится к первой категории. Хотя тополиный пух появляется ежегодно, команда дождалась момента, когда тема вновь стала массово обсуждаться.
Где искать инфоповоды:
в новостных Telegram-каналах;в тематических каналах конкретной категории;в TGStat и мониторинге упоминаний;в X, TikTok, а затем и Reels, если тема массовая или визуальная;в календарях инфоповодов;в комментариях и пользовательских обсуждениях;в профессиональных чатах и сообществах;в собственной жизни аудитории.По мнению агентства, важно выстроить не просто «мониторинг трендов», а систему. Например, общий чат или пространство, куда команда скидывает новости, мемы, странные находки и обновления платформ. Плюс отдельные ветки внутри проектных чатов, где команда быстро штурмит: подходит ли инфоповод бренду, есть ли в нем потенциал, что можно сказать от лица конкретного клиента.
Важный момент: искать нужно не сам мем, а напряжение под ним. Работает обычно то, что находится глубже: раздражение, социальная неловкость, бытовой абсурд, коллективная усталость, зависть, узнавание, желание поверить во что-то невозможное.
Почему появляются «недошутки»Не каждый ситуативный пост становится вирусным. Часто бренды реагируют на событие формально — просто потому, что оно находится в повестке.
Среди наиболее распространенных ошибок:
слишком поздняя реакция;повторение уже существующих шуток без нового взгляда;попытка использовать тональность, нехарактерную для бренда;работа с инфоповодом, не связанным с аудиторией;игнорирование контекста и чувствительности темы.По мнению команды Out Digital, сильный ситуатив строится на трех составляющих: скорости, точности и дополнительной ценности для аудитории.
Какие форматы работают сегодняЕсли раньше бренду часто хватало удачного текста или изображения, то сегодня аудитория охотнее вовлекается в контент, который становится самостоятельным объектом обсуждения.
ГиперреальностьИменно сейчас, на фоне стремительного развития генеративного контента, этот тренд стал особенно заметным. Аудитория сталкивается с изображениями и видео, про которые невозможно с первого взгляда понять, созданы они человеком, нейросетью или действительно существуют в реальности. В кейсе с «пухососами» это стало одной из главных причин обсуждения: в комментариях и публикациях люди бесконечно спорили, ИИ это или нет, существует ли такая техника на самом деле. Сам факт проверки реальности объекта стал частью вирусного эффекта.
Сюр и абсурдПользователи ежедневно сталкиваются с огромным объемом контента, поэтому традиционные приемы работают все хуже.
Дополнительное влияние оказывает культура метаиронии и абсурда, особенно заметная среди молодой аудитории. Именно поэтому внимание все чаще получают идеи, балансирующие между логикой и намеренной нелепостью.
Контент как конструкторСегодня успешный ситуатив редко заканчивается публикацией бренда.
Лучшие идеи становятся основой для пользовательских шуток, мемов, ремиксов и новых интерпретаций. Когда аудитория начинает самостоятельно развивать историю, ситуатив получает вторую жизнь.
Экспертность Современный инфоповод может выйти далеко за пределы развлекательного контента.
Историю про «пухососов» обсуждали не только мемные сообщества. Например, «Грамота.ру» разобрала новое слово с точки зрения языка, а Mash попытался оценить стоимость подобных устройств, если бы они существовали в реальности.
Где сегодня рождаются ситуативыПервые сигналы новых трендов по-прежнему часто появляются в X (бывший Twitter), TikTok и Threads (сервис принадлежит Meta, признанной экстремисткой и запрещенной в РФ). Однако в России ключевым ускорителем распространения остается Telegram, где новости, мемы и необычные кейсы способны за несколько часов выйти за пределы своей первоначальной аудитории.
Главный показатель успешного ситуатива сейчас — способность идеи выйти за пределы первоначальной публикации. По-настоящему сильные кейсы начинают жить собственной жизнью: пользователи пересылают их друг другу, спорят об их достоверности, придумывают продолжения и адаптируют под новые контексты. Поэтому задача бренда сегодня — не просто отреагировать на инфоповод быстрее конкурентов, а создать образ или идею, которые аудитории захочется присвоить и развивать дальше. История с «пухососами» показала, что иногда таким объектом обсуждения может стать даже несуществующая коммунальная машина, в реальность которой людям хочется поверить.
