«Чем больше инструментов, тем скучнее»: что случилось с креативом рекламы
Медиа диктует формат, маркетологи ориентируются на KPI, а ИИ удешевляет производство, но пока не дает новых идей. Почему реклама стала преснее — в программе «Рекламный щит» на Радио РБК
Реклама стала более пресной и безопасной из-за изменений в подходе к ее производству: медиа все сильнее определяет формат, а маркетологи ориентируются на KPI и конкретные бизнес-показатели. Об этом в эфире Радио РБК рассказал креативный директор Instinct&MORE group Роман Фирайнер.
«Чем больше становилось инструментов, тем скучнее это стало. Плюс, я считаю, громадную роль в этом сыграла медийка, которая сократила копию. Сейчас основная копия рекламного ролика — это 20 секунд. Это очень сложный формат, он очень короткий. Историю какую-то смешную, интересную рассказать невозможно, потому что кроме смешной истории всегда есть еще и продукт, который ты продаешь. Нет сейчас людей, которые лично считают, что это их инструмент выражения. Они не отвечают за бренд как таковой. У них есть KPI продаж, KPI каких-то бренд-показателей», — рассказал Фирайнер.
По его словам, ИИ уже упрощает производство рекламы и позволяет создавать сцены, которые раньше потребовали бы дорогих съемок. Однако новые инструменты сами по себе не рождают новых идей: пока с их помощью в основном пытаются воспроизводить уже знакомый рекламный язык.
Фирайнер также выразил надежду, что массовое использование сгенерированных персонажей со временем сократится, если исследования покажут, что аудитория хуже эмоционально реагирует на такой контент. В этом случае, считает он, индустрия может вновь обратиться к съемкам и ручной работе.
Компромиссы в креативе неизбежны, но строить карьеру только на них невозможно, отметил Фирайнер. По его словам, чтобы выделиться среди других брендов и привлечь внимание, креативщикам все равно приходится предлагать решения, которые отличаются от привычных и безопасных.