1 hour ago
3
Для сферы коммуникаций первая половина 2026 года стала знаковой: из эпохи, когда главная задача продвижения звучала как «засветиться везде», индустрия переходит в эпоху, когда важнее всего оказаться именно там, где тебя действительно ищут. В медиапотреблении произошло сразу несколько сдвигов, которые изменили правила игры в PR. Юлия Царева, основатель коммуникационного агентства FAVES Communications, рассказала редакции Sostav, с чем связана трансформация и что это значит для продвижения брендов здесь и сейчас.
В последнее время в PR-среде часто можно услышать жалобу: «Делаем все по правилам, работаем как всегда и даже больше, а результата нет». И это не просто субъективная оценка. Старые коммуникативные практики уже проседают, а новые пока не оформились до конца. Почему так происходит? Потому что привычки медиапотребления россиян изменились под влиянием новых технологий, образа жизни и событий последних лет.
Аудитория переходит на платформенную модель потребленияНесмотря на то, что телевидение по-прежнему остается крупнейшим источником новостей, его доля продолжает снижаться. По данным ИАА TelecomDaily, сегодня это 46% против 59% в 2022 году. При этом соцсети, блоги и мессенджеры уверенно растут (с 23% до 31% за тот же период), превращаясь в новую полноценную точку входа в информационный поток.
За этими цифрами стоит очень важный тренд: современная аудитория уже почти не привязана к одному конкретному медиа. Люди узнают о событиях через ленты, агрегаторы, чаты, каналы, то есть через те площадки, где контент приходит к ним сам, а не ждет, пока его найдут. Однако здесь есть важный нюанс: поставщиками достоверной информации по-прежнему остаются СМИ — читатели не потеряли к ним интерес, просто перешли на более удобную и быструю платформу. Так, у телеграм-канала «РИА Новости» сегодня более 3 млн подписчиков, у «РБК. Новости. Главное» — 900 тыс. и даже у регионального новостного портала E1.RU в телеграм-канале уже 420 тыс. подписчиков. Кстати, нечто подобное уже было, когда интернет стал массовым явлением: газеты и журналы не исчезли, просто «сменили прописку» или добавили еще один канал дистрибуции.
Для PR это значит, что нужно учиться жить не только на привычной территории, но и внутри новых алгоритмов. При разработке инфоповода стоит сразу учитывать, как он будет восприниматься на разных платформах, легко ли будет «переупаковать» его в пост или адаптировать под другие каналы. Вместе с тем растет роль заголовка и лида: их задача — перехватить внимание пользователя в бесконечной череде других сообщений.
Трансформируется механизм поиска информацииВсе больше пользователей обращаются к чат-ботам и ИИ-ассистентам, когда хотят что-либо узнать: от насущных вопросов до последних событий в мире и их интерпретации.
Анализ взаимодействия россиян с нейросетями это подтверждает. Так, 33% запросов к «Алисе AI» касаются поиска информации, 14% — практических советов и инструкций, тогда как с генерацией картинок и текстов в совокупности связаны только 12% обращений. Причем чаще всего (54%) россияне используют вопросительные формулировки — ИИ действительно стал источником знаний обо всем на свете.
Как показало исследование FAVES Communications, на ответы искусственного интеллекта при поиске через «Яндекс» и Google ориентируются 52% россиян, причем 43% признают, что доверяют результату. Этот тренд проявляется в массовом сокращении трафика на сайты. Если раньше человек вводил запрос в поисковик, получал список ссылок, кликал на них и изучал информацию на конкретной онлайн-площадке, то сегодня алгоритм иной. Человек вводит запрос (неважно, в поисковике или в чате с нейросетью), ИИ синтезирует персонализированный ответ, опираясь на миллионы открытых источников в интернете, человек читает этот ответ, при необходимости задавая уточняющие вопросы. Все. Клик на сайт в этой модели медиапотребления отсутствует.
Опрос это подтверждает: 34% никогда не переходят на первоисточник, потому что все необходимое нейросеть уже рассказала. Еще 9% делают это, но крайне редко. 36% стараются изучать исходные факты, только если речь идет о чувствительной для них информации. И всего 21% всегда кликают на сайт, послуживший опорой для нейросетевого ответа.
Для PR это значит, что продвигаться нужно через такой контент, который гарантированно попадает не только в СМИ, но и в ИИ-выдачу. Есть два условия, которые этому способствуют:
вокруг бренда уже есть сформированное через экспертизу и опыт живое медиаполе;бренд регулярно появляется на авторитетных внешних площадках (крупные контент-платформы, отраслевые порталы, сайты авторитетных СМИ).Усилилась роль «экосистемы интересов»Люди потребляют информацию через тематические кластеры: про праздники — вместе с поздравлениями и рецептами; про отпуск — с чек-листами и маршрутами; про ремонт — с ценами и лайфхаками. Аудитория ценит контент, который помогает решить конкретную задачу и закрывает все вопросы сразу, в одном месте.
Точечное попадание в запрос, без воды, шума и изнурительного интернет-серфинга — вот то, чего сегодня все хотят от интернета. Объясняется это просто: аудитория устала от бесконечного потока контента. По данным «Лаборатории Касперского», 57% россиян испытывают цифровую перегрузку от постоянного присутствия в интернете и уведомлений. А чтобы сделать пребывание в онлайн-среде более комфортным, 56% тщательно выбирают источники информации.
Для PR это значит, что попадание в универсальные ленты новостей не всегда дает ожидаемый результат. Иногда большую ценность имеют более нишевые площадки и форматы. Через нативные интеграции в ту или иную «экосистему интересов» бренд можно превратить в часть жизни целевой аудитории. Чтобы органично встраиваться в такие сценарии, нужно предлагать полезные решения без попыток что-то продать.
Изменились привычки потребления информацииПоявился новый прайм-тайм: суббота с 19:00 до 23:00 на десктопе (по данным Rambler&Co). В будни люди просматривают новости фоном: между работой, в дороге, за обедом. А вот выходные дни, в частности субботний вечер, все чаще становятся временем для внимательного и вдумчивого потребления контента. Сюда же можно добавить и отпуск: по данным исследования FAVES Communications с «Островок», 89% россиян следят за новостной повесткой даже на отдыхе.
К более осознанному ежедневному медиапотреблению аудиторию невольно подтолкнули ограничения мобильного интернета. Чем сложнее и дольше путь к контенту, тем выше должна быть его ценность и польза. При этом когда зайти в интернет со смартфона по первому желанию не получается, часть аудитории возвращается к большим экранам.
Для PR это значит, что медиаактивность важно подстраивать под реальные сценарии жизни. Именно на «тихие» вечерние часы стоит выносить аналитику и сложные нарративы — туда, где аудитория готова читать и думать, а не просто прокручивать ленту, чтобы скоротать время.
Люди стали с большим скепсисом относиться к информацииЭто мировой тренд: доверие к новостям в разных странах упало до исторического минимума (всего 37% по данным Reuters Institute). Аудитория стала более придирчиво относиться к фактам в силу нескольких факторов:
из-за растущей доли ИИ-контента, который не всегда отличается качеством и достоверностью, а порой попросту выдумывает информацию;из-за обилия информационного шума и кликбейтных заголовков, которые не оправдывают ожидания;из-за политизации повестки и общего тревожного фона.Для PR это значит, что бренд может выигрывать не за счет громкости, а благодаря своей репутации, прозрачности и проверяемой экспертизе. Доверие аудитории — это новая лояльность, поэтому проверка фактов, корректность методологии, ссылки на источники и банальная честность становятся неотъемлемым элементом эффективного продвижения. Это подтверждают и авторы глобального исследования Edelman Trust Barometer 2026 (Барометр доверия Эдельмана): когда человек доверяет бренду и видит в нем отражение своей идентичности, общая лояльность резко возрастает. В таких условиях 71% потребителей продолжат пользоваться продукцией компании даже при стратегических изменениях и в спорных ситуациях.
В новой реальности медиапотребления ставка на охваты любой ценой не работает, сегодня особую ценность приобретают экспертиза, заметность и релевантность. Эффективный PR в 2026 году — это не про «быть везде», а про «быть там, где ищут, и быть узнаваемым, когда спрашивают», не охватить всех, а точно попасть в свой сегмент. Именно на этом сегодня строится работа коммуникационных агентств, и именно это станет стандартом завтра.
